O legado do terceiro ciclo do Programa de Melhores Práticas para Mobilidade Urbana, da UITP – Divisão América Latina. Parte 3 – Comunicação e Marketing. Por Valeska Peres Pinto, coordenadora do Programa e depoimentos de profissionais das organizações premiadas

Valeska Peres Pinto

Em linhas gerais, a categoria de Comunicação e Marketing do Programa de Melhores Práticas para Mobilidade Urbana, promovido pela União Internacional de Transportes Públicos (UITP), Divisão América Latina, diz respeito principalmente às ações de informação, de promoção de relacionamento com os clientes através de meios permanentes, de plataformas de diálogo, de conexão, e também através de ações que são pontuais, como campanhas e pesquisas.

Neste terceiro ciclo do Programa, Comunicação e Marketing foi a categoria que teve a maior número de inscritos.

Trata-se de uma categoria que adquiriu maturidade e uma dinâmica própria, característica. É notório que suas práticas migraram de uma maneira significativa, e já com algum grau de maturidade para os meios digitais.

É possível dizer que essa categoria éa que mais rapidamente se apropriou dos recursos digitais, ainda que, em muitos casos, recorra a um mix, utilizando meios digitais e meios analógicos. E isto é particularmente visível quando se trata de prestar uma informação que concerne à prestação do serviço, assim como as campanhas de promoção dos mesmos.

Tal combinação – misto de comunicação digital com comunicação analógica – pode ser percebida na utilização dos espaços de mídia tradicional, inclusive nas próprias instalações dos sistemas, ou seja, as estações, veículos etc. E pode ser observado também em publicações que já existiam as quais se somaram ações de comunicação através dos meios digitais: as chamadas mídias digitais, os aplicativos.

A digitalização não é recente, mas, chegou ao setor de mobilidade urbana, em especial no segmento de transporte público urbano, mais tarde do que a outras áreas. Além disso, os investimentos sempre foram relativamente pequenos em comparação com aqueles feitos por outros setores, em especial a indústria automobilística. Assim, no campo do transporte público em particular, a digitalização e o recurso aos meios digitais também vieram como forma de compensar o reduzido orçamento destinado à comunicação.

Já nos outros segmentos da mobilidade urbana, que lidam principalmente com a mobilidade ativa – incluindo os usuários de bicicleta – e outras redes mais soltas, não vinculadas à prestação do serviço público (muitas delas organizações sociais ou ONGs) já nasceram no ambiente digital e, por isso, desde sempre têm a prática da comunicação através de meios digitais

TEMAS

Observando as práticas e as temáticas que foram mais abordadas nos projetos inscritos na categoria de Comunicação e Marketing, e levando em conta o momento de pandemia, logo percebemos que houve uma preocupação em garantir a demanda durante a crise sanitária.

A ideia era agir sobre o público usuário dos sistemas de transporte para evidenciar o que estava sendo oferecido e detalhar as condições de segurança em que se processava essa oferta.

Então, mais no que apenas evitar perdas de demanda, a questão era garantir que aqueles que procurassem os sistemas encontrassem uma oferta disponível, combinando questões que foram muito vitais naquele momento.

Primeiro, a segurança sanitária das instalações, os procedimentos, a conduta das equipes dos sistemas e dos passageiros durante a utilização das instalações e a viagem, ou seja: a manutenção do distanciamento social, o uso de máscara, desinfecção das mãos com álcool em gel disponível e outras medidas sanitárias.

Devemos considerar que muitas dessas medidas estavam sendo implantadas de forma muito incisiva naquele momento, de modo que os usuários perguntavam: “O sistema está funcionando?”, “Dá mesmo para ir?”, “É seguro?”. 

O que se desenvolveu à época compôs um conjunto de ações destinado a mostrar essencialmente o seguinte: “Estamos funcionando, ainda que com limitações”. E também desenvolver ações para facilitar a vida das pessoas no uso das instalações. Tudo isso foi uma fator muito importante, nascido da preocupação de minimizar perdas e garantir o processo de diálogo constante com aqueles que utilizam os sistemas.

Outro elemento que também apareceu e que acabou sendo ganhando grande relevo foi a o fortalecimento das ações de inclusão dos segmentos que são ou marginalizados ou vinham sendo menos considerados, como, por exemplo, as mulheres.

Refiro-me à tendência de olhar para as dimensões da necessidade da circulação das mulheres, e entender que a mobilidade das mulheres é diferente da dos homens.

Foi também introduzida questão dos idosos. Os idosos, no primeiro momento da pandemia, foram aqueles que ficaram em casa. A recomendação era para que ficassem em casa, para que não saíssem, porque era um segmento muito frágil em relação à ação do vírus.

Também identificamos nos projetos apresentados que as organizações que já vinham investindo em modernização tecnológica, aprofundaram essa tendência – investindo na atualização e melhoria dos sistemas de pagamento e das práticas e-commerce, e avançando na digitalização das áreas de venda.

Em resumo, na área de Comunicação e Marketing, percebemos um esforço para não perder a demanda, manter a confiança e fornecer informação sobre as condições em que os serviços estavam sendo oferecido. E, ao mesmo tempo, observou-se o empenho em reforçar a inclusão de segmentos que, após a pandemia, seguramente vão merecer mais atenção, como os idosos e das mulheres, lembrando que as mulheres compuseram e compõem um dos setores mais atingidos pelas restrições de mobilidade na pandemia, justamente pelo peso demográfico e pela importância social que têm.

INDICADORES

Nesta categoria de Comunicação e Marketing, é preciso destacar outro aspecto que é muito significativo: a identificação precisa das respostas apresentadas pelos projetos o que se obtém por meio de indicadores que efetivamente permitam medir os resultados.

Isso é, de fato, muito importante. Quando a UITP Divisão América Latina iniciou esse Programa, em 2015, fez questão de não estabelecer indicadores construídos fora de um relacionamento com as próprias organizações.

Na verdade, atribuiu-se ao Programa a capacidade e a função, de ir revelando também os indicadores de medição de resultados. Portanto, os resultados dos projetos sempre foram o item mais importante do relatório. Hoje podemos dizer que nós que já começamos a ter na categoria de Comunicação e Marketing indicadores consolidados, que vêm sendo utilizados.

OUTROS FINALISTAS

Além dos vencedores, também foram anunciados como finalistas nesta categoria: Sound Branding — MetroRio no Covid-19 — MetroRio/Brasil; Posto Avançado da Mulher — Metro de São Paulo/Brasil; Plataforma “Transport on Demand”, pela UBUS — Cidade de São Bernardo do Campo/Brasil; BELLA — Botão de emergência contra assédio, pela EMDEC — Cidade de Campinas/Brasil.

#soumaissessenta

Projeto desenvolvido pela Companhia do Metropolitano de São Paulo (Brasil), Categoria Comunicação e Marketing. Depoimento de Antonio Marcio Barros Silva, Gerente de Operações.

A RESPEITO DO METRÔ DE SÃO PAULO

A Companhia do Metropolitano de São Paulo – Metrô é responsável pela operação e expansão de rede metroviária e pelo planejamento de transporte metropolitano de passageiros da Região Metropolitana de São Paulo. Foi constituída no dia 24 de abril de 1968. É controlada pelo Governo do Estado de São Paulo sob gestão da Secretaria de Estado dos Transportes Metropolitanos (STM).

COMO É O PROGRAMA

A campanha #soumaissessenta teve como foco o combate ao ‘idadismo’, que é o preconceito contra a idade e atinge expressivamente a pessoa idosa.  A ação foi fruto da parceria entre o Metrô de São Paulo, a Secretaria de Direitos Humanos e Cidadania da Cidade de São Paulo, a USP 60+ (da Universidade de São Paulo) além, de membros da sociedade civil e ativistas, engajados na conquista de um envelhecimento digno, saudável, igualitário e respeitoso. 

O surgimento da pandemia, além doença e das tristes perdas, intensificou ainda mais o preconceito contra os idosos, trazendo à tona comportamentos discriminatórios contra esse público em todos os âmbitos da sociedade: transporte, comunidade, comércio, redes sociais etc.

Portanto, desconstruir mitos em relação ao idoso e educar para o processo de envelhecimento é cada vez mais necessário e está intrinsicamente relacionado ao futuro de novas gerações e o surgimento de ambientes mais saudáveis e construtivos.

Neste contexto, a campanha buscou chamar a atenção para a valorização das pessoas idosas e a importância do sentimento de orgulho de suas trajetórias de vida, reforçando que o passado construído é valioso e faz parte da história da humanidade e de cada ser individualizado objetivando assim, atingir as gerações mais novas para um novo olhar ao idoso.

RESULTADOS

O principal resultado, com certeza, foi dar o primeiro passo para o debate a respeito da necessidade de políticas públicas para quebrar estigmas negativos que recaem sobre a população 60+. O fortalecimento do programa de relacionamento Experiente Cidadão dedicado a apresentar o metrô e as estratégias de atendimento ao passageiro preferencial, e informar sobre seus direitos e conquistas ao longo dos anos. O programa tem como estratégia visitas monitoradas ao Centro de Controle Operacional, onde os encontros são uma oportunidade de “ouvir” o passageiro 60+, valorizando suas experiências, bem como contribuir para o exercício da cidadania e empoderamento desse público, mitigando os conflitos Inter geracionais. 

O fomento à escuta: todas as ações foram realizadas mediante diálogo e cooperação com as relevantes organizações representativas de atendimento à pessoa idosa.

 Tal participação, não esteve limitada a receber informações ou endossar decisões. Mais do que isso, em todos os níveis de tomada de decisões, buscou-se estabelecer ou fortalecer mecanismos regulares para consulta e diálogo que possibilitem à pessoa idosa, através de seus representantes, participar do planejamento, implementação, monitoramento e avaliação de todas as ações desse trabalho. Isto também está permitindo o fortalecimento das parcerias e ampliação de uma rede que pense nesse novo olhar a respeito do envelhecimento populacional e longevidade.

SIGNIFICADO PARA O METRÔ DE SÃO PAULO

O Metrô de São Paulo, desde sua concepção, atuou como agente de transformação na cidade.  Essas transformações estiveram relacionadas ao espaço urbano e mobilidade, mas também nas relações, de acordo com as necessidades de cada época ou região. Devido ao impacto e importância do Metrô frente à população, do estado de São Paulo, temos a responsabilidade de contribuir para a construção de um futuro melhor de maneira sustentável e mais inclusivo.

Historicamente, as ações de relacionamento realizadas pelo Metrô, sempre tiveram o caráter educador e, além de contribuir para a qualidade de vida das pessoas, também buscavam a construção de um espaço mais harmônico e respeitoso entre as pessoas, e que pudesse servir de modelo para a sociedade como um todo. 

Com o advento do envelhecimento populacional, ao longo dos anos surgiram novas necessidades de atuação com o passageiro. Neste contexto, as ações de relacionamento ganharam cunho de responsabilidade social em relação ao novo panorama mundial. Assim sendo, conquistarmos esse reconhecimento, reforça o compromisso assumido pelo Metrô de se relacionar com os diversos públicos e contribuir para a quebra de paradigmas de que nossa função está relacionada somente a mobilidade.

Na cidade de São Paulo, cerca de 15% da população é formada por pessoas com mais de 60 anos e este índice tende a dobrar em 30 anos. Portanto, inspirados na ideia de construirmos um futuro que queremos, estimular o respeito à pessoa idosa, não só no transporte, mas em todo o espaço urbano é, muito mais que uma questão de direitos, trata-se de uma ação crucial para que tenhamos uma sociedade mais justa, inclusiva e economicamente ativa. 

SIGNIFICADO PARA A EQUIPE

Participar da concepção e realização de uma campanha contra o Idadismo e valorização da pessoa idosa foi muito desafiador. Mostrou o tamanho de nossa responsabilidade e nos trouxe muito orgulho, pois atuamos num período de extrema complexidade, que foi o ano de chegada da Pandemia no país. 

Inegavelmente a pandemia, causada pelo coronavírus, constituiu um dos maiores problemas de saúde pública dos últimos 100 anos. Os desafios impostos aos países incluíram a definição de medidas para garantir a proteção da saúde, minimizando os danos econômicos e sociais, respeitando os direitos humanos. 

Toda população mundial estava susceptível à doença, mas países com populações mais idosas sofriam mais os impactos da pandemia. A estratégia de isolamento, para a contenção da expansão do vírus foi necessária, contudo gerou impactos muito negativos, principalmente à essa população.

A pandemia evidenciou a questão dos preconceitos com relação aos idosos, fato que não é recente na história da humanidade. O preconceito pela idade se manifesta por meio da forma que a sociedade pensa, sente ou age em relação aos idosos e acontece porque os estereótipos associados ao envelhecimento normalmente não são positivos. Neste contexto, podemos destacar primeiramente o desafio de encararmos uma problemática que está relacionada ao nosso próprio futuro. O envelhecimento é um processo natural e viver mais e melhor é um direito!

Ninguém quer morrer cedo e a longevidade é um desejo de todos nós. Portanto, a cada ação desenvolvida refletimos como podemos contribuir agora, para mudar a visão errada de que o tempo passou para o idoso ou que eles causam problemas e não tem mais nada a oferecer à sociedade. Nosso desejo foi quebrar esse preconceito, sensibilizando a todos, não só passageiros, mas também as pessoas a nossa volta. Assim, apresentar o tema primeiramente aos empregados da Companhia, foi algo inédito em nossa história. 

A partir disso, a constatação de que todos nós somos “agentes” nessa história e precisamos nos unir para mudar esse cenário estereotipado e preconceituoso em relação ao idoso, foi fator importantíssimo nesta experiência. Essa parcela da população, merece ser tratada com dignidade e respeito em todos os ambientes da sociedade, não somente no transporte público!

A violência é uma forma de violação de direito humano fundamental. O preconceito é uma forma de violência.Portanto, é nosso papel fazer essa conscientização para que os jovens respeitem agora e sejam respeitados no futuro. Assim, diminuiremos o preconceito dentro de casa, o desrespeito no transporte público, nas filas de banco e a tudo aquilo que incide diretamente sobre o idoso. Envelhecer deve ser visto como uma conquista. O idoso precisa ser valorizado tanto quanto os jovens. Muitos ainda estão cheios de energia, trabalham, têm sonhos e ajudam seus familiares. 

Finalizando, a oportunidade de construir uma campanha, através de debates com especialistas e ativistas nas áreas do envelhecimento e longevidade, foi enriquecedor e nos trouxe a reflexão de que respeitando, estamos valorizando o idoso como pessoa. As ações que levam à superação do preconceito contribuem para que as pessoas idosas usufruam de seus direitos, de acordo com a ideia de “uma sociedade mais justa, inclusiva e para todas as idades”, pois um dia faremos parte desse grupo

Contenção da Covid-19 no transporte público de Santiago

Projeto desenvolvido pelo Ministerio de Transportes e Telecomunicações do Chile, Diretório Metropolitano de Transporte Público (DTPM), Categoria Comunicação & Marketing. Depoimento de Loreto Porras Silva, Gerente de Usuarios.

ATIVIDADE DA ORGANIZAÇÃO

As principais funções do Diretório Metropolitano de Transporte Público são analisar o sistema de transporte público da cidade de Santiago de forma abrangente e assegurar a coordenação adequada dos diferentes modos que participam do sistema, para que ele se torne um sistema de qualidade como resultado de uma política pública coerente em termos sociais, urbanos, ambientais e economicamente sustentável.

O PROJETO

A pandemia da Covid-19 coloca múltiplos desafios ao Sistema Metropolitano de Transporte Público, entre eles a diminuição dos usuários devido ao medo de viajar em espaços confinados.

Em vista disso, estão sendo desenvolvidas ações para promover e fortalecer medidas preventivas através de informação aos usuários e distanciamento físico para evitar ou reduzir o risco de infecção pela COVID-19 durante as viagens feitas no transporte público na cidade de Santiago.

PRINCIPAIS RESULTADOS

O impacto das campanhas informativas para reiterar as medidas de autocuidado e para comunicar as ações de saneamento que foram desencadeadas, assim como o impacto das campanhas educativas para orientar sobre a nova forma de se mover no Sistema, é maciço. Devido ao uso do espaço público, ônibus e redes sociais, um número significativo de usuários foi alcançado diariamente.

O distanciamento físico nos pontos de ônibus, bem como nas estações intermodais, foi abordado através de intervenções táticas de planejamento urbano, orientando a ocupação do espaço e incentivando hábitos de convivência espacial com os objetivos principais de organizar a espera, reduzindo o medo, prevenindo o contágio e evitando o vôo dos usuários para outros modos poluentes.

O impacto da intervenção tática é de grande alcance, pois foi implementada em 1.000 paradas na Região Metropolitana com o maior número de usuários do sistema, beneficiando 50% dos usuários do transporte público diariamente. Além disso, esta ação foi implementada em estações intermodais, contribuindo para a organização da operação das plataformas do sistema. Cada intervenção, tanto em paradas como em plataformas, incluiu a demarcação de uma “área de espera preferencial” para usuários com mobilidade reduzida (mulheres grávidas, idosos, pessoas com carros e pessoas com deficiência), promovendo assim a proteção e priorização daqueles que necessitam de assistência adicional.

IMPORTÂNCIA PARA A ORGANIZAÇÃO

Para o DTPM, alianças estratégicas são fundamentais para alcançar os objetivos propostos, em virtude da resposta às necessidades levantadas pelos usuários do Sistema. Especialmente, quando o desafio é gerado por uma pandemia que, individualmente, não temos a experiência anterior para enfrentar o problema. O prêmio torna o trabalho da organização mais visível internacionalmente, em sinergia com entidades externas, a fim de chegar a tempo com soluções concretas.

IMPORTÂNCIAPARA A EQUIPE ENVOLVIDA

Sem dúvida, a importância da realização é o reconhecimento do trabalho com comprometimento e dedicação das equipes multidisciplinares da Administração de Usuários do DTPM e das agências envolvidas no projeto. É a confirmação, com resultados objetivos, de que o trabalho realizado está no caminho certo e que tem um propósito comum para as partes envolvidas: melhorar a experiência dos usuários do Sistema Metropolitano de Transporte Público.

Mídias Sociais no Cartão TRI de Porto Alegre

Projeto desenvolvido pela ATP- Associação de Transporte de Passageiros de Porto Alegre, Brasil. Categoría Comunicação & Marketing. Depoimento de Stamula Varderamato, Presidente da APT.

ATIVIDADE DA ORGANIZAÇÃO

A Associação dos Transportadores de Passageiros de Porto Alegre – ATP foi fundada em 20 de outubro de 1983 por empresários do setor.

É uma entidade sem fins lucrativos, constituída para integração, coordenação e representação das 11 empresas privadas de ônibus da capital gaúcha. No período pré-pandemia, o transporte por ônibus em Porto Alegre transportou diariamente cerca de 600 mil pessoas, entre pagantes e isentos, e percorreu uma média de 300 mil quilômetros.

A ATP também é responsável pela administração da bilhetagem eletrônica e pela comercialização do vale-transporte, passagem antecipada e passagem escolar.

O PROJETO

O transporte coletivo de Porto Alegre, como de outras cidades do Brasil, passa por uma severa crise acentuada com a chegada dos transportes por aplicativo e agravada com a pandemia do coronavírus. Para voltar a atrair o cliente do modal ônibus, a ATP investiu em um planejamento de comunicação e marketing que interagisse com todos os públicos – interno e externo – e que utilizasse recursos de mídia off-line e online.

Diante das dificuldades enfrentadas, era preciso encontrar alternativas de baixo custo e que ainda assim atingissem um grande número de pessoas. Para isso, apostou-se na divulgação em meios próprios, como busdoor e indoor, e na expansão do trabalho em mídias sociais.

Durante este período também optamos por depositar nossos esforços em peças audiovisuais, com uma linguagem clara, exemplificando a importância do setor para a sociedade. Todas as ações foram pensadas com o objetivo de dar maior transparência a dados e informações, aproximando clientes, humanizando o serviço e fortalecendo a imagem do setor.

RESULTADOS

O grau de satisfação dos clientes pôde ser medido através dos números obtidos nas mídias sociais. No Facebook, em março de 2020, a página @cartaoTRI tinha 8.359 seguidores e finalizou dezembro com o dobro, 16.926, alcançando com as postagens mais de 2,2 milhões de pessoas.

Já a página no Instagram, lançada em março de 2020, finalizou o ano com 1.142 seguidores e alcançando mais de 330 mil pessoas. Diante disso, seguimos trabalhando diariamente para melhorar ainda mais os resultados. Começamos também a trabalhar com outras mídias como Linkedin, Pinterest e Youtube. 

SIGINIFICADO PARA A ATP

Desde o começo de 2020, alguns meses antes do início da pandemia do coronavírus, nós da ATP entendemos que era essencial nos aproximarmos do nosso cliente. Como as mídias sociais hoje abrange todas as camadas da sociedade, todos os gêneros e faixas etárias, foi o caminho que escolhemos percorrer. Ficamos muito felizes pelo resultado que atingimos.  

SIGNIFICADO PARA A EQUIPE

A equipe, nosso comitê de marketing, ficou extremamente feliz e realizado com a conquista do prêmio. A gratificação veio para coroar um trabalho construído por várias mãos ao logo dos últimos dois anos, onde conseguimos atingir ótimos resultados nas mídias sociais, mudando a imagem da associação perante a mídia tradicional, governo e sociedade.

Metrô é cultura

Projeto desenvolvido pela Companhia do Metropolitano de São Paulo – Metrô, Brasil, Categoria Comunicação & Marketing. Depoimento de Ricardo Savacini Pandolfi, Gerente de Comunicação e Marketing.

A ORGANIZAÇÃO

A Companhia do Metropolitano de São Paulo – Metrô é responsável pela operação e expansão de rede metroviária e pelo planejamento de transporte metropolitano de passageiros da Região Metropolitana de São Paulo. Foi constituída no dia 24 de abril de 1968. É controlada pelo Governo do Estado de São Paulo sob gestão da Secretaria de Estado dos Transportes Metropolitanos (STM).

O PROJETO

No contexto do isolamento social, o Metrô, que busca em suas diretrizes se aproximar das pessoas e melhorar a qualidade da experiência dos passageiros por meio de atividades de arte e cultura desde 1978, passou a oferecer uma série de ações culturais também no ambiente online. Essa atitude parte da ideia em se pensar o bem-estar do passageiro não somente durante o uso do transporte, mas também na cidade e em sua casa.

Ações como exposições online, jogos educativos, podcasts, além de apresentações musicais e exibição de documentários, partiram de ideia de continuar se relacionando com os passageiros mesmo quando as distâncias eram necessárias. Além das ações online, o Metrô realizou intervenções visuais nas estações, unindo arte e saúde e buscando a conscientização sobre a importância do uso de máscaras, sempre baseado na ciência e nos protocolos de segurança.

Importante destaque também para as ações sociais ofertadas pelo Metrô, em parceria com entidades e ONG’s da área médica, realizadas por meio de demonstrações práticas e orientações acerca do uso de máscaras, da higienização e de medidas necessárias à preservação da saúde e da segurança dos passageiros.

RESULTADOS

Considerando que um valor fundamental para o Metrô de São Paulo é a qualidade da experiência do passageiro, as ações de comunicação e marketing inovaram a forma como a empresa se relaciona com os seus passageiros ao oferecer uma programação cultural gratuita e online, com o objetivo de manter um diálogo com empatia e uma atuação solidária com a sociedade.

Propondo uma atuação em rede, o Metrô realizou novas parcerias com instituições culturais e entidades sociais, unindo arte, saúde e serviços de assistência social como forma de continuar se relacionando com os passageiros mesmo quando as distâncias eram necessárias, buscando na arte e na cultura um meio criativo para apresentar informações e histórias que possam conectar e ajudar as pessoas na pandemia. Nesse sentido, os principais resultados obtidos foram inovação nos procedimentos internos de comunicação e um novo olhar e imagem dos passageiros para com o Metrô.

SIGNIFICADO PARA A ORGANIZAÇÃO

Sem dúvida alguma, qualquer prêmio conquistado é muito importante para a imagem da instituição. Ser reconhecida pela UITP como uma empresa realizadora de boas práticas em marketing e comunicação, em especial durante um dos momentos mais desafiadores da história da humanidade é realmente especial.

SIGNIFICADO PARA A EQUIPE

Acredito que todos os envolvidos direta ou indiretamente nas ações estão muito lisonjeados, agraciados, com um prêmio tão importante para o setor de transportes na América Latina.

Veja também

Por