Categoría: Notas
Publicado en 24 Feb 2022
23 minutos
En líneas generales, la categoría de Comunicación y Marketing del Programa de Buenas Prácticas para la Movilidad Urbana, promovido por la Unión Internacional de Transporte Público (UITP), División Latinoamericana, se refiere principalmente a las acciones de información, fomento de la relación con los clientes a través de medios permanentes, de plataformas de diálogo, conexión, y también a través de acciones puntuales, como campañas y encuestas.
En este tercer ciclo del Programa, Comunicación y Marketing fue la categoría que tuvo el mayor número de inscripciones.
Es una categoría que ha adquirido madurez y una dinámica propia y característica. Está claro que sus prácticas han migrado de manera significativa, y ya con cierto grado de madurez a los medios digitales.
Se puede decir que esta categoría es la que más rápidamente se ha apropiado de los recursos digitales, aunque en muchos casos recurre a una mezcla, utilizando medios digitales y analógicos. Y esto es especialmente visible cuando se trata de proporcionar información que concierne al funcionamiento del propio servicio, como las campañas de promoción o los cambios en la forma de desarrollar el servicio.
Esta combinación – mezcla de comunicación digital con comunicación analógica- se percibe en el uso de los espacios mediáticos tradicionales, incluso en las propias instalaciones de los sistemas, es decir, las estaciones, los vehículos, etc. Y también se observa en publicaciones que ya existían y a las que se han sumado acciones de comunicación a través de medios digitales: los llamados medios digitales, las aplicaciones.
La digitalización no es reciente, pero llegó al sector de la movilidad urbana, especialmente al segmento del transporte público urbano, más tarde que a otros ámbitos. Además, las inversiones siempre han sido relativamente pequeñas en comparación con las realizadas por otros sectores, especialmente la industria del automóvil. Así, en el ámbito del transporte público en particular, la digitalización y la utilización de medios digitales también llegaron como una forma de compensar el reducido presupuesto asignado a la comunicación.
Ya en los otros segmentos de la movilidad urbana, que se ocupan principalmente de la movilidad activa -incluyendo a los usuarios de la bicicleta- y otras redes más laxas, no vinculadas a la prestación de servicios públicos (muchas de ellas organizaciones sociales u ONG) ya nacieron en el entorno digital y, por tanto, siempre han tenido la práctica de la comunicación a través de medios digitales.
TEMAS
Observando las prácticas y los temas más abordados en los proyectos inscritos en la categoría de Comunicación y Marketing, y teniendo en cuenta el momento de la pandemia, pronto nos dimos cuenta de que había una preocupación por asegurar la demanda durante la crisis sanitaria.
La idea era actuar sobre el público que aún demandaba los sistemas de transporte para poner de relieve lo que se ofrecía y detallar las condiciones de seguridad en las que se hacía esta oferta.
Así que, más que evitar la pérdida de demanda, se trataba de garantizar que quienes buscaban los sistemas encontraran una oferta disponible, combinando cuestiones que eran muy vitales en aquella época.
En primer lugar, la seguridad sanitaria de las instalaciones, los procedimientos, la conducta del personal de los sistemas y los pasajeros durante el uso de las instalaciones y el viaje, es decir: el mantenimiento del distanciamiento social, el uso de mascarillas, la desinfección de las manos con alcohol en gel disponible y otras medidas sanitarias.
Hay que tener en cuenta que muchas de estas medidas se estaban aplicando de forma muy incisiva en aquella época, por lo que los usuarios se preguntaban: “¿Funciona el sistema?”, “¿Se puede ir de verdad?”, “¿Es seguro?”.
Lo que se desarrolló en ese momento fue un conjunto de acciones destinadas a mostrar esencialmente lo siguiente: “Estamos trabajando, aunque con limitaciones”. Y también desarrollar acciones para facilitar la utilización de las instalaciones. Todo ello fue un factor muy importante, nacido de la preocupación por minimizar las pérdidas y garantizar un proceso de diálogo constante con los usuarios de los sistemas.
Otro elemento que también apareció y acabó cobrando gran protagonismo fue el refuerzo de las acciones de inclusión de segmentos marginados o que habían sido menos considerados, como, por ejemplo, las mujeres.
Me refiero a la tendencia a observar las dimensiones de la necesidad de circulación de las mujeres, y a entender que la movilidad de las mujeres es diferente a la de los hombres.
También se introdujo el tema de las personas mayores. Los ancianos, en el primer momento de la pandemia, fueron los que se quedaron en casa. La recomendación era que se quedaran en casa, que no salieran, porque era un segmento muy frágil en relación con la acción del virus.
También identificamos en los proyectos presentados que las organizaciones que ya venían invirtiendo en la modernización tecnológica, profundizaron esta tendencia – invirtiendo en la actualización y mejora de los sistemas de pago y las prácticas de comercio electrónico, y avanzando en la digitalización de las áreas de venta.
En definitiva, en el ámbito de la Comunicación y el Marketing, notamos un esfuerzo por no perder la demanda, por mantener la confianza y por informar sobre las condiciones en las que se ofrecen los servicios. Y, al mismo tiempo, se trató de reforzar la inclusión de segmentos que, tras la pandemia, seguramente merecerán más atención, como las personas mayores y las mujeres, recordando que las mujeres fueron y son uno de los sectores más afectados por las restricciones de movilidad en la pandemia, precisamente por su peso demográfico y su importancia social.
INDICADORES
En esta categoría de Comunicación y Marketing hay que destacar otro aspecto muy significativo: la identificación precisa de las respuestas que presentan los proyectos, lo que se consigue a través de indicadores que permiten efectivamente medir los resultados.
Esto es, de hecho, muy importante. Cuando la División de América Latina de la UITP puso en marcha este programa en 2015, se propuso no establecer indicadores construidos fuera de una relación con las propias organizaciones.
De hecho, al Programa se le asignó la capacidad y la función, de revelar también los indicadores para medir los resultados. Por ello, los resultados de los proyectos han sido siempre el punto más relevante del informe. Hoy podemos decir que ya hemos empezado a tener indicadores consolidados en la categoría de Comunicación y Marketing, que se están utilizando.
OTROS FINALISTAS
Además de los ganadores, también se anunciaron como finalistas en esta categoría: Sound Branding – MetroRio en Covid-19 – MetroRio/Brasil; Women’s Outpost – São Paulo Subway/Brazil; Plataform “Transport on Demand”, por UBUS – City of São Bernardo do Campo/Brazil; BELLA – Emergency Button Against Harassment, por EMDEC – City of Campinas/Brazil.
#soumaissessenta (soy más sesenta)
Proyecto desarrollado por Compañía del Metropolitana de São Paulo (Brasil), Categoría Comunicación y Marketing. Testimonio de Antonio Marcio Barros Silva, Gerente de Operaciones.
SOBRE EL METRO DE SAN PABLO
La Compañía del Metropolitano de São Paulo – Metro es responsable de la operación y expansión de la red metro vial y la planificación de transporte de pasajeros metropolitanos de la región metropolitana de São Paulo. Se creó el 24 de abril de 1968. Está controlado por el Gobierno del Estado de São Paulo bajo la gestión de la Secretaría de Transporte Metropolitana (STM).
COMO ES EL PROGRAMA
La campaña #soumaissessenta es enfocada en la lucha contra el ‘idadismo’, que es prejuicio contra la edad y alcanza expresivamente a la persona mayor. La acción fue el resultado de la asociación entre el metro, la Secretaría de Derechos Humanos y Ciudadanía de la Ciudad de San Pablo, USP 60+ (de la Universidad de San Pablo), además, miembros de la sociedad civil y activistas, dedicados a la conquista de un envejecimiento digno, saludable, igualitario y respetuoso.
El surgimiento de la pandemia, además de las enfermedades y las tristes pérdidas, intensificó aún másel prejuicio contra los ancianos, lo que llevó a los comportamientos discriminatorios contra este público en todas las áreas de la sociedad: transporte, comunidad, comercio, redes sociales, etc.
Por lo tanto, deconstruir los mitos en relación con los ancianos y educar para el proceso de envejecimiento es cada vez más necesaria y está intrínsecamente relacionada con el futuro de las nuevas generaciones y el surgimiento de entornos más saludables y constructivos.
En este contexto, la campaña solicitó la atención a la apreciación de los ancianos y la importancia de la sensación de orgullo de sus trayectorias de vida, reforzando que el pasado construido es valioso y es parte de la historia de la humanidad y cada uno individualizado que se está metiendo así. Generaciones más jóvenes para una nueva mirada a los ancianos.
RESULTADOS
El principal resultado fue dar el primer paso hacia el debate con respecto a la necesidad de que las políticas públicas rompan los estigmas negativos que caen en la población de más de 60. El fortalecimiento del programa de relaciones Ciudadanos Experimentados, dedicado a presentar el metro y las estrategias preferenciales de atención de pasajeros, e informar sobre sus derechos y logros a lo largo de los años. El programa tiene que las visitas de estrategia monitoreadas alCentro de Control Operativo, donde las reuniones son una oportunidad para “escuchar” a los más de 60 pasajeros, valorando sus experiencias, así como contribuir al ejercicio de la ciudadanía y el empoderamiento de este público, mitigando los conflictos generacionales.
Promoción para escuchar: todas las acciones se llevaron a cabo a través del diálogo y la cooperación con las organizaciones relevantes que representan a la persona mayor.
Dicha participación no se ha limitado a recibir información o respaldar las decisiones. Más que eso, en todos los niveles de toma de decisiones, buscamos establecer o fortalecer los mecanismos regulares de consulta y diálogo que permitan a los ancianos, a través de sus representantes, participar en la planificación, implementación, monitoreo y evaluación de todas las acciones de este trabajo. Esto también está permitiendo el fortalecimiento de las asociaciones y la expansión de una red que piense en esta nueva apariencia sobre el envejecimiento de la población y la longevidad.
SIGNIFICADO PARA EL METRÔ DE SÃO PAULO
El Metro de San Pablo, desde su concepción, actuó como agente de transformación en la ciudad. Estas transformaciones se relacionaron con el espacio urbano y la movilidad, pero también en las relaciones, de acuerdo con las necesidades de cada temporada o región. Debido al impacto y la importancia del metro contra la población, el estado de São Paulo, tenemos la responsabilidad de contribuir a la construcciónde un futuro mejor de manera sostenible y más inclusiva.
Históricamente,las acciones de relación realizadas por el metro, siempre han tenido el carácter educador y, además de contribuir a la calidad de vida de las personas, también buscaban construir un espacio más armonioso y respetuoso entre las personas, y eso podría servir como una sociedad en su conjunto.
Con el advenimiento del envejecimiento de la población, a lo largo de los años se han surgido nuevas necesidades de acción con el pasajero. En este contexto, las acciones de relación han ganado una seriede responsabilidad social en relación con el nuevo panorama mundial. Por lo tanto, conquistamos este reconocimiento, refuerza la empresa asumida por el metro para relacionarse con los diversos públicos y contribuir a la ruptura de los paradigmas que nuestra función solo está relacionada con la movilidad.
En la ciudad de São Paulo, aproximadamente el 15% de la población está formada por personas mayores de 60 años y este índicetiende a duplicarse en 30 años. Por lo tanto, inspirado en la idea de construir un futuro que queremos, estimulando el respeto por los ancianos, no solo en el transporte, sino en todo el espacio urbano, es mucho más que una cuestión de derechos, es una acción crucial para que tengamos una más feria, inclusiva y económicamente activa.
SIGNIFICADO PARA EL EQUIPO
Participar en la concepción y la realización de una campaña contra el idadismo y la apreciación de la persona mayor fue muy desafiante. Mostró el tamaño de nuestra responsabilidad y nos hizo muy orgullosos, porque operamos en un período de complejidad extrema, que fue el año de llegada de la pandemia en el país.
Sin lugar a dudas, la pandemia, causada por el coronavirus, constituyó uno de los mayores problemas de salud pública en los últimos 100 años. Los desafíos impuestos a los países incluyeron la definición de medidas para garantizar la protección de la salud, minimizando los daños económicos y sociales, respetando los derechos humanos.
Toda la población mundial era susceptible a la enfermedad, pero los países con poblaciones mayores sufrieron más impactos de la pandemia. Sin embargo, se requirió la estrategia de aislamiento, para la contención de la expansión del virus, sin embargo, generó impactos muy negativos, especialmente a esta población.
La pandemia evidenció el tema de los prejuicios en relación con los ancianos, un hecho que no es reciente en la historia de la humanidad. El prejuicio por edad se manifiesta a través de la forma que la sociedad piensa, se siente o actúa en relación con los ancianos y sucede porque los estereotipos asociados con el envejecimiento generalmente no son positivos. En este contexto, primero podemos resaltar el desafío de enfrentar un problema relacionado con nuestro propio futuro. El envejecimiento es un proceso natural y vivir más y mejor es un derecho.
Nadie quiere morir temprano y la longevidad es un deseo de todos nosotros. Por lo tanto, con cada acción desarrollada, reflejamos cómo podemos ahora contribuir a cambiar la visión incorrecta de que el tiempo ha pasado a los ancianos o que causan problemas y no tiene nada más que ofrecer a la sociedad. Nuestro deseo era romper este prejuicio, sensibilizando a todos, no solo pasajeros, sino también a las personas que nos rodean. Por lo tanto, presentar el tema primero a los empleados de la compañía, fue algo inaudito en nuestra historia. A partir de esto, el hallazgo de que todos somos “agentes” en esta historia y necesitamos unirnos para cambiar este escenario estereotipado y prejuiciado en relación con los ancianos, fue un factor muy importante en esta experiencia. Esta parte de la población, merece ser tratada con dignidad y respeto en todos los entornos de la sociedad, no solo en el transporte público.
La violencia es una forma de violación de la ley humana fundamental. El prejuicio es una forma de violencia. Por lo tanto, nuestro papel es hacer que esta conciencia de los jóvenes respete ahora y se respete en el futuro. Por lo tanto, reduciremos el prejuicio en el hogar, la falta de respeto al transporte público, las filas bancarias y todo lo que afecta directamente a los ancianos. El envejecimiento debe ser visto como un logro. Los ancianos deben ser valorados tanto como los jóvenes. Muchos siguen llenos de energía, trabajo, tienen sueños y ayudan a sus familiares.
Concluyendo, la oportunidad de construir una campaña, a través de debates con expertos y activistas en las áreas del envejecimiento y la longevidad, fue enriqueciéndose y nos llevó el reflejo de respetar, estamos valorando a los ancianos como persona. Las acciones que conducen a la superación de los prejuicios contribuyen a las personas mayores disfrutan de sus derechos, de acuerdo con la idea de “un más justo, inclusive y para todas las edades”, porque un día seremos parte de este grupo.
Contencion de la Covid-19 en transporte público de Santiago
Proyecto desarrollado por el Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones de Chile, Directorio Metropolitano de Transporte Público (DTPM), Categoría Comunicación & Marketing. Testimonio de Loreto Porras Silva, Administradora de Usuarios.
ACTIVIDAD DE LA ORGANIZACIÓN
Las principales funciones del Directorio de Transporte Público Metropolitano son las de analizar de forma integral el sistema de transporte público de la ciudad de Santiago y velar por la adecuada coordinación de los diferentes modos que participan del Sistema, consiguiendo quese transforme en un sistema de calidad como resultado de una política pública, coherente en términos sociales, urbanos, ambientales y sustentable económicamente.
EL PROYECTO
La pandemia por COVID-19 plantea múltiples desafíos al Sistema de Transporte Público Metropolitano, entre ellos la disminución deusuarios por el miedo a viajar en espacios confinados.
Ante esta realizad, se desarrollan acciones para impulsar y potenciar medidas preventivas a través de información a usuarios y distanciamiento físico que eviten o disminuyan los riesgos de contagio por COVID-19, durante viajes realizados en el Transporte Público de la ciudad de Santiago.
PRINCIPALES RESULTADOS
El impacto de las campañas informativas para reiterar las medidas de autocuidado y comunicar acciones de sanitación que se implementaron, como también el impacto de las campañas educativas para orientar sobre la nueva manera de moverse en el Sistema, es masivo. Debido a que se utilizaron soportes ubicados en el espacio público, buses y redes sociales, se logró llegar a un número significativo de usuarios, diariamente.
El distanciamiento físico en las paradas de buses, como también en estaciones intermodales, se abordó a través de intervenciones de urbanismo táctico, guiando la ocupación del espacio y fomentando hábitos de convivencia espacial con los objetivos principales de organizar la espera, disminuir el miedo, prevenir el contagioy evitar la fuga de usuarios a otros modos contaminantes.
El impacto de la intervención táctica es de gran alcance, se implementó en 1.000 paradas de la Región Metropolitana con mayor afluencia del Sistema, beneficiando diariamente al 50% de los usuarios del Transporte Público. Adicionalmente, esta acción se implementó en estaciones intermodales, contribuyendo a la organización en la operación de andenes del Sistema. Cada intervención, tanto en paradas como en andenes,contempló la demarcación de una “zona de espera preferente”, destinada a usuarios con movilidad reducida (embarazadas, tercera edad, personas con coche y personas con discapacidad) promoviendo así, él proteger y priorizar a aquellos que requerían de asistencia adicional.
IMPORTANCIA PARA LA ORGANIZACIÓN
Para el DTPM, las alianzas estratégicas son fundamentales para lograr los objetivos propuestos, en virtud de la respuesta a las necesidades levantadas por los usuarios del Sistema. Sobre todo, cuando el desafío es generado por una pandemia a cuál, de manera individual, no contamos con la experiencia previa para hacer frente al problema. El premio viene avisibilizar, internacionalmente, la labor del organismo, en sinergia con entidades externas, para llegar a tiempo con soluciones concretas.
IMPORTANCIA PARA EL EQUIPO
Sin duda alguna, la importancia del logro es el reconocimiento a la labor con compromiso y dedicación de los equipos multidisciplinarios de la Gerencia de Usuarios del DTPM y de los organismos involucrados en el proyecto. Es la confirmación, con resultados objetivos, de que la labor realizadaestá bien encaminada y que cuentacon un propósito común para las partes involucradas: mejorar la experiencia de los usuarios del Sistema de Transporte Público Metropolitano.
Redes Sociales en la Tarjeta TRI de Porto Alegre
Proyecto desarrollado por ATP – Asociación de Transporte de Pasajeros de Porto Alegre,Brasil. Categoría Comunicación & Marketing. Testimonio de Stamula Varderamato, Presidente de ATP.
ACTIVIDAD DE LA ORGANIZACIÓN
La Asociación de Transportistas de Pasajeros de Porto Alegre – ATP fue fundada el 20 de octubre de 1983 por empresarios del sector.
Es una entidad sin fines de lucro, constituida para la integración, coordinación y representación de las 11 empresas privadas de autobuses de la capital dela provincia de Rio Grande do Sul. En el período previo a la pandemia, el transporte por autobús en Porto Alegre transportaba alrededor de 600 mil personas diariamente, entre pagadores y no pagadores, recorriendo una media de 300 mil kilómetros.
La ATP también es responsable de la administración de la emisión de tarjetas electrónicas y de la venta de bonos de transporte, tarjetas anticipadas y escolares.
EL PROYECTO
El transporte público de Porto Alegre, como otras ciudades de Brasil, atraviesa una grave crisis acentuada con la pérdida de dos transportes por app y agravada por la pandemia del coronavirus. Para recuperar clientes de autobuses, ATP invirtió en un plan de comunicación y marketing que interactúa con todas las audiencias, internas y externas, y utiliza recursos de medios en línea y fuera de línea.
Ante las dificultades enfrentadas, fue necesario buscar alternativas de bajo costo que aún atienden a un gran número de personas. Para ello, apuestan por la publicidad en sus propios medios, como busdoor e indoor, y por expandir su trabajo en las redes sociales.
Durante este período, también optamos por poner nuestro esfuerzo en materiales audiovisuales, con un lenguaje claro, que ejemplifiquen la importancia del sector para la sociedad. Todas las acciones están diseñadas con el objetivo de dar mayor transparencia a los datos y la información, acercando a los clientes, humanizando el servicio y fortaleciendo la imagen del sector.
RESULTADOS
El grado de satisfacción de dos clientes se puede medir a través de dos números obtenidos de las redes sociales. En Facebook, en marzo de 2020, la página @cartaoTRI contaba con 8.359 seguidores y finalizó diciembre con el doble, 16.926, llegando a más de 2,2 millones de personas con publicaciones.
Esta página de Instagram, lanzada en marzo de 2020, cerró el año con 1.142 seguidores y llegó a más de 330.000 personas. De antemano, seguimos trabajando a diario para mejorar aún más los resultados. También empezamos a trabajar con otros medios como Linkedin, Pinterest y Youtube.
SIGNIFICADO PARA ATP
Desde principios de 2020, unos meses antes del inicio de la pandemia de coronavirus, en ATP entendimos que era fundamental acercarnos a nuestro cliente. Como las redes sociales ahora abarcan todos los estratos de la sociedad, todos los géneros y grupos de edad, sea cual sea el camino que elijamos tomar. Estamos muy contentos con el resultado que hemos conseguido.
SIGNIFICADO PARA EL EQUIPO
El equipo, nuestro comité de marketing, se mostró sumamente feliz y satisfecha con el premio. Tuve la satisfacción de coronar un trabajo construido por varias personas durante los últimos dos años, donde logramos obtener excelentes resultados en las redes sociales, cambiando la imagen de la asociación ante los medios tradicionales, el gobierno y la sociedad.
Metro es cultura
Proyecto desarrollado por la Compañía del Metropolitano de San Pablo – Metro, Brasil, Categoría Comunicación & Marketing. Testimonio de Ricardo Savacini Pandolfi, Gerente de Comunicaciones y Marketing.
LA ORGANIZACIÓN
La Companhia del Metropolitano de San Pablo – Metro es responsable de la operación y expansión de la red de metro y de la planificación del transporte metropolitano de pasajeros en la Región Metropolitana de São Paulo. Fue establecido el 24 de abril de 1968. Es controlado por el Gobierno del Estado de San Pablo bajo la dirección de la Secretaría de Estado de Transporte Metropolitano (STM).
EL PROYECTO
En el contexto del aislamiento social, el Metro, que desde 1978 busca en sus lineamientos acercarse a las personas y mejorar la calidad de la experiencia de los pasajeros a través de actividades de arte y cultura, pasó a ofrecer una serie de acciones culturales también en el entorno en línea. Esta actitud se basa en la idea de pensar en el bienestar del pasajero no solo durante el uso del transporte, sino también en la ciudad y en el hogar.
Acciones como exhibiciones online, juegos educativos, podcasts, además de actuaciones musicales y documentales, partieron de la idea de seguir interactuando con los pasajeros aun cuando las distancias fueran necesarias. Además de las acciones online, Metro realizó intervenciones visuales en las estaciones, uniendo arte y salud y buscando concienciar sobre la importancia del uso de mascarillas, siempre con base en la ciencia y los protocolos de seguridad.
Un destaque importante son también las acciones sociales que ofrece Metro, en alianza con entidades y ONG del área médica, realizadas a través de demostraciones prácticas y orientaciones sobre el uso de mascarillas, higiene y medidas necesarias para preservar la salud y seguridad de los pasajeros.
RESULTADOS
Considerando que un valor fundamental para Metrode San Pablo es la calidad de la experiencia del pasajero, las acciones de comunicación y marketing innovaron la forma en que la empresa se relaciona con sus pasajeros al ofrecer un programa cultural gratuito y en línea, con el objetivo de mantener un diálogo con empatía y acción solidaria con la sociedad.
Proponiendo una operación en red, el Metro estableció nuevas alianzas con instituciones culturales y entidades sociales, uniendo los servicios de arte, salud y asistencia social como una forma de seguir relacionándose con los pasajeros incluso cuando las distancias eran necesarias, buscando en el arte y la cultura una forma creativa de presentar información e historias que pueden conectar y ayudar a las personas en la pandemia. En este sentido, los principales resultados obtenidos fueron la innovación en los procedimientos de comunicación interna y una nueva mirada e imagen de los viajeros hacia el Metro.
SIGNIFICADO PARA LA ORGANIZACIÓN
Sin duda, cualquier premio ganado es muy importante para la imagen de la institución. Ser reconocida por la UITP como una empresa que lleva a cabo buenas prácticas en marketing y comunicación, especialmente durante uno de los momentos más desafiantes de la historia de la humanidad, es realmente especial.
SIGNIFICADO PARA EL EQUIPO
Creo que todos los involucrados directa o indirectamente en las acciones se sienten muy halagados, honrados, con un premio tan importante para el sector del transporte en América Latina.
Categoría: Notas
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