A comunicação e o marketing durante e após a pandemia. Por Valeska Peres Pinto, coordenadora do Programa Melhores Práticas da UITP América Latina (com agradecimentos a Germano Travassos e Claudio de Senna Frederico)

O tema comunicação e marketing foi tratado sob diversos ângulos durante a Semana UITP América Latina 2020, realizados nos dias 7 e 8 de outubro de 2020 em formato virtual. Em particular, nesse evento online, tratou-se das ações praticadas durante a pandemia e que são importantes legados para o futuro.

Em abril e maio de 2020, a Divisão promoveu duas ‘webinars’ sobre o tema, com a presença de dois especialistas nesse campo, Roberto Sganzerla e Rodrigo Magalhães. Esses eventos buscavam responder a uma preocupação que apontei na ocasião: “A comunicação faz a diferença entre a paz e o tumulto. A comunicação inconsistente amplia a insegurança das pessoas, das empresas e das instituições.”

Roberto Sganzerla apontava na época a necessidade de se elaborar um manual de procedimentos, com protocolos a serem adotados não só em relação à Covid-19 como em outros eventos que possam vir a afetar o setor, seus clientes e colaboradores. Passados sete meses, já em outubro de 2020, ele informou que, por iniciativa de profissionais da área, foi possível construir um manual de procedimentos, contendo um conjunto de protocolos à semelhança dos que já existem em outras áreas. Ou seja, os profissionais da comunicação podem, a partir da experiência vivida durante a pandemia, contar com protocolos que dispõem sobre o que e como comunicar – documento que serve de base para a elaboração de uma estratégia de comunicação que se desdobre no tempo, alinhada com todas as ações das demais áreas envolvidas.

Outro tema destacado no seminário foi a aceleração da digitalização nas empresas e organismos com autoridade sobre o setor. A comunicação e o marketing acompanharam esse movimento e em poucos meses passaram de uma cultura basicamente analógica para uma cultura virtual. Isto foi tema apresentado por Rodrigo Magalhães no segundo ‘webinar’. Ele entende que as empresas deveriam aproveitar a crise para, em definitivo, entrarem nas redes digitais, com profissionalismo e compreensão das especificidades do mundo virtual e seu potencial que, se bem utilizado, pode melhorar em muito o relacionamento das empresas com seus clientes.

A IMPORTÂNCIA DO CONCEITO MAAS

A estes podemos somar outro tema que tem grande influência sobre o futuro da comunicação e do marketing nas organizações do setor: o conceito MaaS – Mobility as a Service, defendido pela UITP em congressos, publicações e em sua plataforma digital. Por que esta proposta é tão desafiante para o setor?

Se recuperarmos a história do transporte público desde o final do século XIX, veremos que este foi um dos grandes produtos da revolução industrial.  Na verdade, deve-se à revolução industrial os parâmetros que nortearam a implantação dos sistemas de transporte público: transporte coletivo, acesso para todos, custo acessível aos trabalhadores, disponibilidade do serviço, confiabilidade e continuidade. Tratava-se do ‘Transport as a Industry’ , ou seja, autoridades e empresas concebiam sistemas de transporte com horários, lotação, tipo de veículo, fonte de energia e os ofereciam aos seus usuários.

A indústria muitas vezes recorreu a pesquisas para verificar as necessidades e expectativas das pessoas. Porém não foram poucas as ocasiões em que criou produtos que ninguém queria. A indústria criou produtos para os quais somente depois houve o desenvolvimento de uma necessidade, a qual obrigaria o mundo a se adaptar. Bem conhecido de nós, podemos citar como exemplo bem eloquente o automóvel. A indústria que criou o automóvel teve de enfrentar muitas resistências ao seu uso. Ao final, venceu a luta, mudando drasticamente as cidades e eliminando concorrentes.

Certamente, nos tempos atuais, quando o transporte público se coloca no centro de uma ampla constelação de atores, quando seus sistemas troncais são cada vez mais dependentes de alimentadores – ônibus, bicicletas, carros compartilhados e transporte on demand – a situação ficou mais complicada.

Daí a importância de entendermos a dimensão conceitual do MaaS – estamos abandonando o conceito de indústria e adotando o de serviço. A mudança não é sutil. Na verdade, ela envolve desdobramentos que há algum tempo vêm sendo apontados pelos profissionais do marketing. Na medida em que transporte passa a ser considerado como serviço, muda-se a relação entre produtor e consumidor – um serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo, estando sujeito a muitos fatores que dizem respeito à vida do produtor e consumidor.

Não faltam esforços nas empresas para atingir a padronização dos serviços, inspirado pela indústria.  Porém, ninguém consegue padronizar o sorriso de um motorista ou a cortesia de um agente de estação; é difícil padronizar o humor do passageiro ou da passageira. Por isso, nenhuma viagem é igual.

ALÉM DA PADRONIZAÇÃO

Mas, indo além das medidas destinadas a padronizar a qualidade no atendimento com base em manuais e treinamentos, o produtor e o consumidor são colocados juntos na produção e no consumo do serviço e, assim, estão ambos, de certa forma, definindo o próprio serviço. Neste sentido, vale salientar um tema cada vez mais abordado: o transporte on demand.

Podemos dizer que esta alternativa está no polo oposto ao das linhas de ônibus implantadas no início do século XX. Ela pode ser considerada como alternativa consistente para o transporte alimentador, porque temos, atualmente, meios tecnológicos para fazê-la: a Internet, IOT, a Inteligência artificial.

A gestão com base em dados produzidos digitalmente tem o potencial de mudar todos os processos, derrubando as barreiras que separaram processos e pessoas em departamentos. Estamos falando de uma mudança sistêmica, em que os clientes, além de importantes, serão mais e mais participantes na concepção dos serviços de mobilidade.

Isto pode assustar um pouco as empresas que terão de reinventar, de repensar seus negócios, seus contratos e marcos regulatórios.  Porém estas mudanças de cultura organizacional, de governança e modelo de liderança não implicam necessariamente jogar fora tudo que já foi produzido em termos de infraestrutura, frota de veículos, fonte de energia etc. Prova disto foi a apresentação da Marcopolo Next, laboratório de inovação criado pela empresa. A Marcopolo reconhece que continuar produzindo ônibus é importante, mas insuficiente no momento atual, em que a experiência da viagem está cada vez mais no primeiro plano.

O desafio está colocado para todos e a comunicação e o marketing podem deixar de ser um departamento a mais, integrando-se ao conjunto das atividades necessárias a prestação dos serviços de mobilidade.  Definitivamente, estamos entrando numa era em que não bastará fazer “para” as pessoas. Teremos de fazer “com” as pessoas.