{"id":8802,"date":"2020-10-13T23:08:13","date_gmt":"2020-10-14T02:08:13","guid":{"rendered":"https:\/\/mobilitas.lat\/?p=8802"},"modified":"2020-10-13T23:36:44","modified_gmt":"2020-10-14T02:36:44","slug":"la-comunicacion-y-el-marketing-durante-y-despues-de-la-pandemia-por-valeska-peres-pinto-coordinadora-del-programa-de-mejores-practicas-de-la-uitp-latinoamerica-agradecimiento-a-germano-travassos-y","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mobilitas.lat\/es\/2020\/10\/13\/la-comunicacion-y-el-marketing-durante-y-despues-de-la-pandemia-por-valeska-peres-pinto-coordinadora-del-programa-de-mejores-practicas-de-la-uitp-latinoamerica-agradecimiento-a-germano-travassos-y\/","title":{"rendered":"La comunicaci\u00f3n y el marketing durante y despu\u00e9s de la pandemia. Por Valeska Peres Pinto, coordinadora del Programa de Mejores Pr\u00e1cticas de la  UITP Divisi\u00f3n Am\u00e9rica Latina (agradecimiento a Germano Travassos y Claudio de Senna Frederico)."},"content":{"rendered":"\n<p>El tema comunicaci\u00f3n y marketing se abord\u00f3 desde diferentes \u00e1ngulos durante la <em>Semana UITP Am\u00e9rica Latina 2020<\/em>, celebrada los d\u00edas 7 y 8 de octubre de 2020en formato virtual. En particular, en este evento en l\u00ednea, se trat\u00f3 de las acciones tomadas durante la pandemia y que son importantes legados para el futuro.<\/p>\n\n\n\n<p>En abril y mayo de 2020, la Divisi\u00f3n promovi\u00f3 dos webinars sobre el tema, con la presencia de dos expertos en este campo, Roberto Sganzerla y Rodrigo Magalh\u00e3es. Estos eventos buscaban responder a una preocupaci\u00f3n que se\u00f1al\u00e9 en ese momento: \u201cLa comunicaci\u00f3n marca la diferencia entre la paz y la agitaci\u00f3n. La comunicaci\u00f3n inconsistente aumenta la inseguridad de las personas, empresas e instituciones\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p>En ese momento, Roberto Sganzerla se\u00f1al\u00f3 la necesidad de elaborar un manual de procedimientos, con protocolos a adoptar no solo en relaci\u00f3n con Covid-19 sino en otros eventos que puedan afectar al sector, sus clientes y empleados. Transcurridos siete meses, ya en octubre de 2020, inform\u00f3 que, por iniciativa de los profesionales del \u00e1rea, se pudo construir un manual de procedimientos, que contiene un conjunto de protocolos similares a los que ya existen en otras \u00e1reas. En otras palabras, los profesionales de la comunicaci\u00f3n pueden, con base en su experiencia durante la pandemia, tener protocolos que proporcionen qu\u00e9 y c\u00f3mo comunicar \u2013 un documento que sirva de base para la elaboraci\u00f3n de una estrategia de comunicaci\u00f3n que se desarrolle a lo largo del tiempo, alineada con todas las acciones de los dem\u00e1s \u00e1mbitos implicados.<\/p>\n\n\n\n<p>Otro tema destacado en el seminario fue la aceleraci\u00f3n de la digitalizaci\u00f3n en empresas y organismos con autoridad sobre el sector. La comunicaci\u00f3n y el marketing siguieron este movimiento y en pocos meses pasaron de una cultura b\u00e1sicamente anal\u00f3gica a una cultura virtual. Este fue el tema presentado por Rodrigo Magalh\u00e3es en el segundo &#8216;webinar&#8217;. Entiende \u00e9l que las empresas deben aprovechar la crisis para ingresar definitivamente a las redes digitales, con profesionalismo y comprensi\u00f3n de las especificidades del mundo virtual y su potencial, que, bien aprovechado, puede mejorar enormemente la relaci\u00f3n entre las empresas y sus clientes.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>LA IMPORTANCIA DEL CONCEPTO MAAS<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>A estos podemos sumar otro tema que tiene gran influencia en el futuro de la comunicaci\u00f3n y el marketing en las organizaciones del sector: el concepto MaaS \u2013 Mobility as a Service, defendido por la UITP en congresos, publicaciones y en su plataforma digital. \u00bfPor qu\u00e9 esta propuesta es tan desafiante para el sector?<\/p>\n\n\n\n<p>Si recuperamos la historia del transporte p\u00fablico desde finales del siglo XIX, veremos que este fue uno de los grandes productos de la revoluci\u00f3n industrial. De hecho, los par\u00e1metros que guiaron la implementaci\u00f3n de los sistemas de transporte p\u00fablico se deben a la revoluci\u00f3n industrial: transporte p\u00fablico, acceso para todos, costos accesibles para los trabajadores, disponibilidad del servicio, confiabilidad y continuidad. Fue el \u2018Transport as a Industry\u2019, es decir, autoridades y empresas dise\u00f1aron sistemas de transporte con horarios, capacidad, tipo de veh\u00edculo, fuente de energ\u00eda y los ofrecieron a sus usuarios.<\/p>\n\n\n\n<p>La industria a menudo ha recurrido a encuestas para verificar las necesidades y expectativas de las personas. Sin embargo, hubo muchas ocasiones en las que cre\u00f3 productos que nadie quer\u00eda. La industria cre\u00f3 productos para los que s\u00f3lo m\u00e1s tarde hubo el desarrollo de una necesidad, que obligar\u00eda al mundo a adaptarse. Bien conocido por nosotros, podemos citar el autom\u00f3vil como un ejemplo muy elocuente. La industria que cre\u00f3 el autom\u00f3vil tuvo que enfrentarse a una gran resistencia a su uso. Al final, gan\u00f3 la pelea, cambiando dr\u00e1sticamente las ciudades y eliminando a los competidores.<\/p>\n\n\n\n<p>Ciertamente, hoy en d\u00eda, cuando el transporte p\u00fablico est\u00e1 en el centro de una amplia constelaci\u00f3n de actores, cuando sus sistemas troncales dependen cada vez m\u00e1s de alimentadores (autobuses, bicicletas, autom\u00f3viles compartidos y transporte on demand), la situaci\u00f3n se ha complicado.<\/p>\n\n\n\n<p>De ah\u00ed la importancia de comprender la dimensi\u00f3n conceptual de MaaS: estamos abandonando el concepto de industria y adoptando el concepto de servicio. El cambio no es sutil. De hecho, se trata de desarrollos que han sido se\u00f1alados por los especialistas en marketing durante alg\u00fan tiempo. A medida que el transporte se convierte en un servicio, la relaci\u00f3n entre el productor y el consumidor cambia: un servicio se produce y se consume al mismo tiempo, sujeto a muchos factores que afectan la vida del productor y del consumidor.<\/p>\n\n\n\n<p>No faltan esfuerzos en las empresas para lograr la estandarizaci\u00f3n de los servicios, inspirados en la industria. Sin embargo, nadie puede estandarizar la sonrisa de un conductor o la cortes\u00eda de un agente de la estaci\u00f3n; es dif\u00edcil estandarizar el estado de \u00e1nimo del pasajero. Por tanto, ning\u00fan viaje es igual.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>ADEM\u00c1S DE LA ESTANDARIZACI\u00d3N<\/strong><strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Pero, m\u00e1s all\u00e1 de las medidas encaminadas a estandarizar la calidad de la atenci\u00f3n basada en manuales y formaci\u00f3n, el productor y el consumidor se re\u00fanen en la producci\u00f3n y el consumo del servicio y, por lo tanto, est\u00e1n definiendo el propio servicio. En este sentido, cabe destacar un tema que se aborda cada vez m\u00e1s: el transporte on demand.<\/p>\n\n\n\n<p>Podemos decir que esta alternativa se encuentra en el polo opuesto a las l\u00edneas de bus implementadas a principios del siglo XX. Se puede considerar como una alternativa consistente para el transporte alimentador, porque actualmente contamos con los medios tecnol\u00f3gicos para hacerlo: Internet, IOT, inteligencia artificial.<\/p>\n\n\n\n<p>La gesti\u00f3n basada en datos producidos digitalmente tiene el potencial de cambiar todos los procesos, rompiendo las barreras que separaban los procesos y las personas en departamentos. Estamos hablando de un cambio sist\u00e9mico, en el que los clientes, adem\u00e1s de ser importantes, ser\u00e1n cada vez m\u00e1s part\u00edcipes en el dise\u00f1o de los servicios de movilidad.<\/p>\n\n\n\n<p>Esto puede asustar un poco a las empresas que tendr\u00e1n que reinventarse, repensar sus negocios, sus contratos y marcos regulatorios. Sin embargo, estos cambios en la cultura organizacional, modelo de gobernanza y liderazgo no implican necesariamente deshacerse de todo lo que ya se ha producido en cuanto a infraestructura, parque de veh\u00edculos, fuente de energ\u00eda etc. Prueba de ello fue la presentaci\u00f3n de Marcopolo Next, un laboratorio de innovaci\u00f3n creado por la empresa. Marcopolo reconoce que seguir produciendo autobuses es importante, pero insuficiente en el momento actual, cuando la experiencia de viajar est\u00e1 cada vez m\u00e1s en primer plano.<\/p>\n\n\n\n<p>El desaf\u00edo est\u00e1 planteado para todos y la comunicaci\u00f3n y el marketing pueden dejar de ser un departamento adicional, integr\u00e1ndose con el conjunto de actividades necesarias para brindar servicios de movilidad.<\/p>\n\n\n\n<p>Definitivamente, estamos entrando en una era en la que no ser\u00e1 suficiente hacer \u201cpara\u201d las personas. Tendremos que hacer \u201ccon\u201d las personas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El tema comunicaci\u00f3n y marketing se abord\u00f3 desde diferentes \u00e1ngulos durante la Semana UITP Am\u00e9rica Latina 2020, celebrada los d\u00edas 7 y 8 de octubre de 2020en formato virtual. En particular, en este evento en l\u00ednea, se trat\u00f3 de las acciones tomadas durante la pandemia y que son importantes legados para el futuro. 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