Categoría: Notas
Publicado en 13 Oct 2020
6 minutos
El tema comunicación y marketing se abordó desde diferentes ángulos durante la Semana UITP América Latina 2020, celebrada los días 7 y 8 de octubre de 2020en formato virtual. En particular, en este evento en línea, se trató de las acciones tomadas durante la pandemia y que son importantes legados para el futuro.
En abril y mayo de 2020, la División promovió dos webinars sobre el tema, con la presencia de dos expertos en este campo, Roberto Sganzerla y Rodrigo Magalhães. Estos eventos buscaban responder a una preocupación que señalé en ese momento: “La comunicación marca la diferencia entre la paz y la agitación. La comunicación inconsistente aumenta la inseguridad de las personas, empresas e instituciones”.
En ese momento, Roberto Sganzerla señaló la necesidad de elaborar un manual de procedimientos, con protocolos a adoptar no solo en relación con Covid-19 sino en otros eventos que puedan afectar al sector, sus clientes y empleados. Transcurridos siete meses, ya en octubre de 2020, informó que, por iniciativa de los profesionales del área, se pudo construir un manual de procedimientos, que contiene un conjunto de protocolos similares a los que ya existen en otras áreas. En otras palabras, los profesionales de la comunicación pueden, con base en su experiencia durante la pandemia, tener protocolos que proporcionen qué y cómo comunicar – un documento que sirva de base para la elaboración de una estrategia de comunicación que se desarrolle a lo largo del tiempo, alineada con todas las acciones de los demás ámbitos implicados.
Otro tema destacado en el seminario fue la aceleración de la digitalización en empresas y organismos con autoridad sobre el sector. La comunicación y el marketing siguieron este movimiento y en pocos meses pasaron de una cultura básicamente analógica a una cultura virtual. Este fue el tema presentado por Rodrigo Magalhães en el segundo ‘webinar’. Entiende él que las empresas deben aprovechar la crisis para ingresar definitivamente a las redes digitales, con profesionalismo y comprensión de las especificidades del mundo virtual y su potencial, que, bien aprovechado, puede mejorar enormemente la relación entre las empresas y sus clientes.
LA IMPORTANCIA DEL CONCEPTO MAAS
A estos podemos sumar otro tema que tiene gran influencia en el futuro de la comunicación y el marketing en las organizaciones del sector: el concepto MaaS – Mobility as a Service, defendido por la UITP en congresos, publicaciones y en su plataforma digital. ¿Por qué esta propuesta es tan desafiante para el sector?
Si recuperamos la historia del transporte público desde finales del siglo XIX, veremos que este fue uno de los grandes productos de la revolución industrial. De hecho, los parámetros que guiaron la implementación de los sistemas de transporte público se deben a la revolución industrial: transporte público, acceso para todos, costos accesibles para los trabajadores, disponibilidad del servicio, confiabilidad y continuidad. Fue el ‘Transport as a Industry’, es decir, autoridades y empresas diseñaron sistemas de transporte con horarios, capacidad, tipo de vehículo, fuente de energía y los ofrecieron a sus usuarios.
La industria a menudo ha recurrido a encuestas para verificar las necesidades y expectativas de las personas. Sin embargo, hubo muchas ocasiones en las que creó productos que nadie quería. La industria creó productos para los que sólo más tarde hubo el desarrollo de una necesidad, que obligaría al mundo a adaptarse. Bien conocido por nosotros, podemos citar el automóvil como un ejemplo muy elocuente. La industria que creó el automóvil tuvo que enfrentarse a una gran resistencia a su uso. Al final, ganó la pelea, cambiando drásticamente las ciudades y eliminando a los competidores.
Ciertamente, hoy en día, cuando el transporte público está en el centro de una amplia constelación de actores, cuando sus sistemas troncales dependen cada vez más de alimentadores (autobuses, bicicletas, automóviles compartidos y transporte on demand), la situación se ha complicado.
De ahí la importancia de comprender la dimensión conceptual de MaaS: estamos abandonando el concepto de industria y adoptando el concepto de servicio. El cambio no es sutil. De hecho, se trata de desarrollos que han sido señalados por los especialistas en marketing durante algún tiempo. A medida que el transporte se convierte en un servicio, la relación entre el productor y el consumidor cambia: un servicio se produce y se consume al mismo tiempo, sujeto a muchos factores que afectan la vida del productor y del consumidor.
No faltan esfuerzos en las empresas para lograr la estandarización de los servicios, inspirados en la industria. Sin embargo, nadie puede estandarizar la sonrisa de un conductor o la cortesía de un agente de la estación; es difícil estandarizar el estado de ánimo del pasajero. Por tanto, ningún viaje es igual.
ADEMÁS DE LA ESTANDARIZACIÓN
Pero, más allá de las medidas encaminadas a estandarizar la calidad de la atención basada en manuales y formación, el productor y el consumidor se reúnen en la producción y el consumo del servicio y, por lo tanto, están definiendo el propio servicio. En este sentido, cabe destacar un tema que se aborda cada vez más: el transporte on demand.
Podemos decir que esta alternativa se encuentra en el polo opuesto a las líneas de bus implementadas a principios del siglo XX. Se puede considerar como una alternativa consistente para el transporte alimentador, porque actualmente contamos con los medios tecnológicos para hacerlo: Internet, IOT, inteligencia artificial.
La gestión basada en datos producidos digitalmente tiene el potencial de cambiar todos los procesos, rompiendo las barreras que separaban los procesos y las personas en departamentos. Estamos hablando de un cambio sistémico, en el que los clientes, además de ser importantes, serán cada vez más partícipes en el diseño de los servicios de movilidad.
Esto puede asustar un poco a las empresas que tendrán que reinventarse, repensar sus negocios, sus contratos y marcos regulatorios. Sin embargo, estos cambios en la cultura organizacional, modelo de gobernanza y liderazgo no implican necesariamente deshacerse de todo lo que ya se ha producido en cuanto a infraestructura, parque de vehículos, fuente de energía etc. Prueba de ello fue la presentación de Marcopolo Next, un laboratorio de innovación creado por la empresa. Marcopolo reconoce que seguir produciendo autobuses es importante, pero insuficiente en el momento actual, cuando la experiencia de viajar está cada vez más en primer plano.
El desafío está planteado para todos y la comunicación y el marketing pueden dejar de ser un departamento adicional, integrándose con el conjunto de actividades necesarias para brindar servicios de movilidad.
Definitivamente, estamos entrando en una era en la que no será suficiente hacer “para” las personas. Tendremos que hacer “con” las personas.
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